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电子烟为什么下架了另外悦刻的品控糟糕一直是

作为资本市场中的热门赛道之一,近几年的电子烟产业从不缺乏关注度。

自2019年10月的电子烟“线上禁售令”发布以来,产业链中的各大企业都在寻找着合规且稳定的发展模式。

2021年初,美股代码RLX的雾芯科技(RELX悦刻)挂牌上市,首日市值一度超过450亿美元。而作为全球最大的电子雾化设备生产制造龙头,港股上市一年多的思摩尔,市值相较于发行初期已涨超二倍。

市场对于电子烟产业的态度不言而喻,但长期以来,关于电子烟低成本、低技术、产品同质化等声音仍层出不穷。

事实上,从头部品牌悦刻的招股书及上市问答内容可以看出,经过2018~2019年的野蛮增长后,头部厂商愈发开始注重在电子烟全产业链中的规划和投入。

未来,能够成为行业“大厂”的品牌,一定需要在资本、产品、技术、供应链及线下营销渠道等方面都拥有较强实力。

从2018年至今,仍然活跃在市场上的悦刻、MOTI魔笛等进入良性循环的品牌,已逐渐与腰部和尾部品牌拉开了差距,行业也进入了竞争的2.0时代。

经历了“千烟大战”后,2021年,中国雾化烟行业迎来了相对稳定的发展阶段。

事实上,经过几年来不断合规化、规模化的发展,电子烟正在试图摆脱“诱导未成年人”、“线下渠道混乱”等负面标签。

中国疾控中心近期发布的论文《中国成年人电子烟使用情况:2015-2016年及2018-2019年多次横向调查结果》显示,2018-2019年中国成年电子烟用户约有1690万人,其中有1620万都是烟民,烟民占比约96.2%。

另一方面,据相关资料显示,头部品牌悦刻在2020年前三季度出货了近两亿颗烟弹,旗下拥有近5000家终端门店(不包括便利店等KA或中小渠道),并将于2021年将这个数字扩大至。

值得一提的是,作为更早在海外市场取得成功、并于2018年进入国内市场的深圳品牌MOTI魔笛(雷炎科技),也于近期宣布将在2021年开启行业内并不多见的大额补贴计划——投入10亿元补贴,开设1万家新门店,同时更有空白市场、核心商圈以及中小店主额外支持政策。

根据CIC(China Insights Consultancy)报告,到2023年,中国电子烟市场预计将达到113亿美元,自2019年起复合增长率达到65.9%。

对于快消品而言,电子烟目前在一、二线城市中的渠道体系较为完善,MOTI魔笛的品牌专卖店门店已经入驻了超90%的S级商圈,更多下沉市场也正在开发。

36氪认为,如今的中国电子烟市场虽火,但仍处蓝海阶段,大部分地区的线下市场尚未有成熟的电子烟线下销售体系。

接下来,快速、合规且合理的线下体系布局,以及拥有优秀产品、技术和供应链能力的厂商将迎来发展良机。

雾化式电子烟并非新事物,起源于海外的“大烟雾”文化,是雾化烟最早普及的形态。

2017年,雷炎科技便将发展重心转至了便携式雾化烟——也就是通常所称的“小烟”,并在同年在多个海外市场获得了用户的认可。

随后的两年中,悦刻、思摩尔、MOTI魔笛等品牌或供应商开始发力国内市场,但在这个新兴且没有太多经验和规律可循的产业中,不同厂商逐渐展现出了差异化的发展路径。

首先,雾化产业巨头思摩尔坚持底层技术研发驱动,旗下的 FEELM陶瓷雾化芯作为企业的竞争壁垒和护城河,已在雾化芯技术、设备生产代工等领域与多个头部厂商展开深度合作。

另一方面,品牌营销能力较强的悦刻具备先发者优势,在产品面世初期便投入大量资源打造良好的品牌形象,同时迅速扩大线下渠道,目前在市场的占有率保持优势。

紧随其后的品牌商MOTI魔笛选择产品驱动的方式,将更多精力放在构建产品矩阵和核心技术研发应用上,超过10年在雾化行里内的技术积累在此时发挥了很大作用,公司通过推出面向多个细分领域的差异化产品,拉动市场份额的增长。

2020年,MOTI魔笛迭代推出了4款新品,其中两款产品还配备了MOTI魔笛自主研发的MCU变频芯片以及澎湃模式,通过曲线加热控温,增强雾化设备的运行稳定性和用户体验。

雾化行业2.0时代头部品牌都保持着自己的基本盘,那么下游销售端的破局点在哪?

截至2020年末,悦刻品牌专卖店达到了近家,月增速约为1200家;MOTI魔笛品牌专卖店在2020最后一季度开出3000家左右,月增速接近1000家,而在推出新店补贴政策后,这个数字大概率会有增长。

在可预判的2021年中,头部品牌悦刻对MOTI魔笛的线下门店优势,将有机会从3~4倍缩减至不到2倍,这也意味着悦刻的专卖店体系将不再对身后品牌形成绝对优势。

长期来看,成熟快消品类中,都有着差异化发展而来的头部品牌。之于雾化烟行业而言,2021年将是各大品牌发展的关键一年,拥有更清晰的品牌规划及更强核心竞争力的品牌,有机会在这一年坐稳第一梯队的位置。

可以说,以底层技术驱动的思摩尔、以品牌驱动的悦刻、以产品驱动的MOTI魔笛,均已在如今的中国雾化烟市场找到了属于自己的发展路径。发力国内市场较晚于悦刻的MOTI魔笛,也将发挥自身优势在2021年进一步缩小与前者的差距。

除了通过差异化发展创造品牌破局机会,随着行业的不断成熟,产品同质化严重、质量良莠不齐、价格体系混乱的厂商也将逐渐被市场所淘汰。那么未来的雾化“大厂”还需哪些必要的基础能力?

首先,雾化烟的发展离不开“合规”二字,对于用户来说,产品的质量和安全性是消费时关注的第一要素。

MOTI魔笛在零售端推出“少年盾计划”,明令禁止销售人员将产品售卖给未成年人。

第二,市场对雾化品牌要求越来越高。“贴牌”时代已成过去式,成熟的品牌在营销、产品、门店运营、供应链端不能有明显短板。贴牌纯销售公司已经很难有生存的可能性。

以数码行业的巨头苹果为例,一款广受市场好评的iPhone手机,既需要拥有顶级的工业设计,也需要品牌拥有更好的对零部件供应链体系的管控能力。在这样的前提下,品牌所建立的产品终端销售体系才能发挥其最大价值。

最后,线下竞争的加剧逐渐让拥有雄厚资本的品牌们展现了优势,也使他们更加受资本市场青睐。

除了已经挂牌上市的悦刻以外,MOTI魔笛此前已获得真格基金、SIG海纳亚洲创投等知名机构的投资,在资金储备方面足够支撑其产品研发、供应链和线下零售渠道的持续健康发展。

事实上,过去两年中,虽然市场上流通着数百上千款贴牌类产品,但伴随着头部品牌们在产品、零售方面的不断升级,中小型厂商们的生存空间正在被不断压缩,这也使得如今活跃在市场上的品牌商已从数千家变为数十家,拥有成熟零售体系建设和运营的品牌商将进一步巩固其市场地位。

对于处在线下高速增长阶段的MOTI魔笛来说,其出自于阿里巴巴、京东、滴滴、优信、飞亚达、创维、乐信、宝洁等消费和互联网企业的核心团队,也让资本和市场对其接下来的线下扩张抱有了极大期待。

如今的雾化烟市场,远未及手机产品的市场份额和用户普及度,而据行业人士介绍,相关监管部门也会持续对雾化烟行业进行长期且深入的研究,并制定相应的监管条款。

若想在接下来的头部竞争中站稳脚跟,悦刻、MOTI魔笛等厂商也仍需继续发挥自身的核心优势,而未来的雾化市场“终局”,也将仅存3~5家巨头企业。

2021年,雾化产业将更加有序和规范。之于厂商们来说,更好的全产业链管控和产品能力,将决定这其在消费市场的命运。